Brandingul în horeca se consolidează prin angajați
Un vechi proverb spune că “Omul sfințește locul”. Este valabil în viața de zi cu zi, dar și în business. Inclusiv în business-ul de HoReCa. în interacțiunea cu clienții, personalul din Horeca trebuie să fie un ambasador de brand. Și, mai mult decât atât, un influencer – chiar un educator al consumatorului.
Angajații fac brandul. Totodată, brandul comunică în primul rând prin ei: de la talentul chef-ului în a crea un meniu memorabil pentru papile și suflet, la abilitatea somelierului de a-ți face un pairing perfect, până la competențele de bază și atitudinea proactivă a ospătarilor… Care nu trebuie să vină la masă cu brațele pline de farfurii și să întrebe: “Cine a comandat șalău?”
Dacă trecem la soft skills, un brand care se respectă merge dincolo de propunerea pur comercială către clienți (un meniu de calitate la un preț corect și servicii excelente de servire). Brandul de food al secolului 21 educă și promovează comportamente etice. Are un mesaj social.
Exemplele de educare pot începe de la promovarea vinurilor și a asocierilor culinare prin intermediul unui sommelier sau consultant în vinuri, până la surprinderea consumatorului cu un meniu redus, în care, de preferință, nu găsești și ciorbă de perișoare și burgeri. Responsabilitatea socială a brandului tău poate începe de la susținerea comunității locale de legumicultori, până la lupta împotriva risipei alimentare.
în toate aceste demersuri, oamenii sunt cea mai importantă resursă. Ei trebuie să înțeleagă, să internalizeze și să transmită mesajele brandului tău. Așadar, calitatea acestora și modul în care le întreții vie motivația devin extrem de importante.
De aceea este foarte important ca în procesul de recrutare și, mai apoi, în strategiile de menținere și de dezvoltare a angajaților, să avem în vedere “employee branding” sau aplicarea brandingului în rândul angajaților. Brandingul angajaților înseamnă mult mai mult decât transmiterea valorilor brandului tău către angajați. Pentru a genera o credință profundă și un comportament de lungă durată, acesta presupune implicarea angajaților în brand, identificarea acestora cu valorile brandului și crearea unei conexiuni psihologice puternice între angajat și brand.
Pentru business-urile la început de drum recrutarea este crucială.
Recrutează pe baza unui job description realizat în funcție de spiritul și valorile brandului. Recrutează oameni care au pasiuni legate de domeniul în care activezi. De exemplu, dacă vrei să construiești un brand în business-ul de cafenele, uită-te către oameni care sunt pasionați de cafele din țările de origini, care înțeleg ușor povestea ta și care au capacitatea de a o spune mai departe. Căci nimic nu e mai potrivit decât să reușești un perfect match între business-ul tău și pasiunea și nevoile de dezvoltare ale unui om. Este extrem de important să pornim la drum cu oameni auto-motivați, cu o atitudine potrivită unui business din industria ospitalității.
Pentru business-urile mature, însă, este o continuă provocare să ții brandul viu și interesant, atât pentru clienți, cât mai ales pentru angajați. în aceaste situații, dezvoltarea acestora și angajarea lor în brand devin extrem de importante. Este o adevărată provocare să ții oamenii motivați după mulți ani și să creadă în brand ca în prima zi.
în experiențele noastre cu proprietarii de business-uri întâlnim surse de demotivare și dezinteres, ceea ce conduce la o performanță slabă a angajaților. Iar acest lucru se observă în review-rile clienților și în încasări. în aceste situații, inițiem diagnoze de brand, care au ca finalitate strategii și tactici concrete de urmat.
Primul pas este auditul de brand – o radiografiere obiectivă a brandului, realizată de consultanți specializați care analizează brandul din perspectiva angajaților și a clienților, dar și prin analiza obiectivă a tendințelor din piață.
Cum este perceput brandul x? Ce face bine? Ce poate face mai bine? La ce excelează? încotro se îndreaptă piața? Care sunt trendurile? ș.a.m.d.
Al doilea pas este strategia de brand și tactici concrete de branding în rândul angajaților. Ce este brandul meu? Cu ce e diferit? Ce îl face o alegere reală pentru clienți? Cum îi fac pe angajați să adere la mesajul de brand și să îl urmeze? Ultimul pas este organizarea sesiunilor de brand engagement: angajarea oamenilor – cu mintea și sufletul – în serviciul brandului.
într-un proiect recent, am descoperit într-un business cu istorie în piață următorul context (care nu diferă deloc de alte sute de business-uri românești): angajați cu ștate vechi, la propriu, într-un business de familie, condus cu mult suflet, un grad semnificativ de demotivare a oamenilor din varii motive – conflicte în echipă, comunicare internă redusă și o scădere a creativității în ultima perioadă versus competiție.
Rezultatul auditului de brand? O strategie coerentă de rebranding și o sesiune de brand engagement în care fiecare a înțeles care sunt perspectivele business-ului, valorile brandului și, esențial, importanța oamenilor în business.
în cadrul acestui proces de engagement, oamenii au fost stimulați să se documenteze, să gândească și să creeze fiecare un dish nou, iar dish-ul câștigător urmează să devină imaginea brandului în piață.
Brandul de HoReCa este un business în care oamenii sunt realmente cea mai importantă resursă – de aceea este important să îi ținem permanent conectați la brand.
Pentru că un om cu adevărat valoros nu este doar cel care bifează responsabilitățile de bază din descrierea postului. Un om valoros pentru business este acela care pune natural în slujba brandului soft skill-urile, competențele ce țin de plus valoare, adusă prin promovarea și creșterea brandului pe care îl reprezintă, prin promovarea unor comportamente etice, de responsabilitate socială și care duce brandul dincolo de pereții restaurantului: vorbește frumos, onest, cu pasiune către prieteni și cunoștințe, despre lucrurile importante pe care le realizează.
Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este hub de branding, conținut și creativitate pentru industria de food & beverages din România – corporații, antreprenoriate și comunități de consumatori. Competențele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail și HoReCa, reunind un portofoliu extins de colaboratori, cu specializări complementare, dezvoltarea de concepte, branding și execuție integrală de proiecte. www.foodwise.marketing/blog/
Articol scris de Marilena Istrătescu, Managing Partner Foodwise/Grupul HELLO, în ediția 82 a revistei Horeca România.
Sursă foto1: www.workology.com
Sursă foto2: www.relocatemagazine.com
