De ce este important să comunicăm pe timp de criză

Horeca. 2021. Un roller-coaster de entuziasm și speranță, urmate de închiderea locațiilor la interior, carantinările de localități, frustrare și cash flow dat peste cap. De când a început pandemia am spus întotdeauna că dincolo de boala în sine și dincolo de impactul economic efectiv, impactul psihologic este cel mai puternic, echilibrul mental fiind cel mai greu de menținut. Stresul constant generează spaimă, anxietate, frustrare, furie, deznădejde și tot soiul de dezechilibre chiar și pentru cei mai puternici lideri.

Revenind la afacerile HoReCa, unele au ales calea rezilienței și a reinventării, altele și-au suspendat activitatea până la vremuri mai bune, iar altele, mult prea multe, s-au închis sau sunt pe cale să închidă. Marile provocări pe care le trăim cu toții sunt lupta cu imprevizibilul și lipsa de predictibilitate.

Cum poate trece un business din ospitalitate prin aceste vremuri? Având un brand consolidat, capabil să treacă proba acestor vremuri. Realmente, bătălia cu pandemia va fi câștigată de acele afaceri care sunt branduri de ospitalitate (îndrăznesc să spun love-branduri) pentru consumatorii lor. Acele afaceri pentru care marketingul nu este un „nice to have”, ci este parte din nucleul afacerii.

Primele cheltuieli la care business-urile renunță în dorința de a se eficientiza sunt cele de marketing. Dar oare cum poți rezista fără principalul „tool” de a aduce clienți, de a le reaminti că exiști, de a-i convinge că tu ești alegerea potrivită pentru ei? E momentul să înțelegem că branding și marketing înseamnă mult mai mult decât a ține o pagină de Facebook.

Brandingul nu se face după ureche. E o știință, o disciplină, în apanajul specialiștilor, care pot demonstra prin portofoliul existent competențe și rezultate. Pare că brandingul presupune mult bun simț și fler, însă, dincolo de asta, există o analiză riguroasă și auditări pe baza cărora creăm strategia de brand.

Să fii un brand înseamnă să ai o mantra și să fii în primul rând un brand consolidat intern înainte de a avea pretenția de a fi recunoscut și validat extern. Mantra se referă la universul brandului tău, la viziunea pe care o ai și la misiunea pe care ți-o imprimi. La acea promisiune pe care ți-o faci ție și clienților tăi și pe care o urmezi zi de zi.

Pentru a înțelege de ce este important brandul, voi explica ce relații stabilesc clienții cu brandurile preferate.

Una din aceste relații este de identificare („E pentru mine, mi se potrivește acest hotel. Acest bar răspunde prin ofertă și atmosferă stilului meu de viață”).

O altă relație e aceea de credibilitate; prin branding transmiți calitățile produsului sau serviciului tău, iar comunicând și creând o imagine a afacerii tale îl ajuți pe client să afle informații, diminuându-și astfel riscul alegerii.

Nu în ultimul rând, un brand este și despre apartenență (cei care te-au ales îmbrățișează aceleași valori ca și tine și brandul tău și continuă să te viziteze grație comunității pe care ai construit-o).

Comunicarea brandului trebuie să aibă în vedere cel mai eficient mix de canale de comunicare într-un anumit buget pe care îl aloci. A comunica pe o pagină de social media unde aștepți un reach organic, s-ar putea să nu fie suficient. Apelează la profesioniști și stabiliți împreună indicatori de performanță în funcție de obiectivele tale: vrei notorietate, preferință sau conversie? Poate e momentul să ai în vedere o campanie tematică promovată și pe mediile proprii, dar și prin performance media sau co-marketing cu furnizorii tăi.

Evident că este mult mai dificil să construiești și să comunici un brand în perioade de criză. Dar brandingul este vital.

în perioade de criză ai cel mai mult nevoie de un brand. Și din criză ies și mai întărite brandurile care au știut să fie și să rămână relevante pentru clienți chiar și atunci când pământul a fugit tuturor de sub picioare.

Cum rămâi relevat?

• Fii atent la nevoile clienților și identifică oportunități.
• Consolidează-ți brandul pentru a lucra în favoarea ta.
• Comunicarea nu e un moft. Alocă buget și apelează la profesioniști care știu să livreze rezultate măsurabile.
• Fii flexibil și testează permanent.

în speranța unor vremuri mult mai bune pentru această industrie, vă urez mult succes!

Articol scris de Marilena Istrătescu, Managing Partner Foodwise Marketing, pentru ediția 102 a revistei Horeca Romania.

Parte a grupului de comunicare Hello, cu o prezență în piață de 10 ani, Foodwise Marketing este un hub de branding, conținut și creativitate pentru industria de food & beverages din România – corporații, antreprenoriate și comunități de consumatori. Competențele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail și HoReCa, branding și comunicare integrată.