Poveşti spuse în 3 secunde
“Marketing is no longer about stuff that you make, but about the stories you tell”, Seth Rodin.
într-o lume în care ai doar 3 secunde pentru a atrage atenția consumatorului, heritage-ul unui brand devine o inepuizabilă resursă de conținut și atitudine. Concurențială, sezonieră și mereu în căutare de strategii de marketing care să iasă din tipare, piața băuturilor spirtoase premium este locul în care se desfășoară bătălia pentru cele 3 secunde de atenție ale consumatorului.
Astăzi nu mai e suficient să asiguri vizibilitatea brandului sau a produsului pentru a-ți garanta vânzări stabile și previzibile. Consumatorul este din ce în ce mai atent și mai pretențios în alegerea unui produs, iar demersul de a comunica doar calitățile brandului și un lifestyle asociat consumului nu mai livrează rezultatele așteptate.
Oamenii caută Meaning sau o conexiune personală cu brandurile, fenomenele sociale și liderii din lumea lor. Autenticitatea demersurilor de comunicare și credibilitatea narativului pe care un brand alege să-l dezvolte în strategia de comunicare sunt cele mai puternice arme în lupta pentru poziționare și market share.
De multe ori răspunsul corect se află chiar în fața noastră, dar e greu să-l intuim din cauza vitezei cu care se schimbă strategii și mijloace de comunicare.
întoarcerea la poveste, la vocea personală și la un context cu care fiecare dintre noi poate să se identifice a devenit una dintre cele mai curajoase și eficiente strategii pentru piața băuturilor spirtoase premium. Puterea storytelling-ului se întâlnește cu valoarea de necontestat a istoriei și cu energia motivațională a succesului dobândit în decenii sau chiar secole pentru a livra poziția de leader de piață în 2018.
Spre deosebire de vin, băuturile spirtoase, fie că vorbim de Brown Spirits (whisky, cognac, brandy sau rom) sau segmentul Clear Spirits (vodka, gin, tequila), au marele avantaj de a nu depinde de anul de fabricație și de a-și păstra calitățile de la îmbuteliere până în momentul deschiderii. Dacă în cazul vinurilor valoarea este influențată dramatic de anul în care au fost produse, brandurile de băuturi spirtoase pot profita de puterea timpului de a scrie povești și de a crește tradiții.
Consumatorii se așteaptă de la branduri să fie Oameni perfecți, adică să posede un set de valori morale absolute, să nu mintă, să-și țină promisiunile și să inspire. Pentru a răspunde acestor dorințe și pentru a se păstra relevante pentru public, brandurile trebuie să aibă curajul de a se întoarce la momentul originar și să se inspire de acolo pentru strategia de astăzi.
Povestea genezei unui brand este de cele mai multe ori o sursă inepuizabilă de inspirație și oferă brandului acea doză de autenticitate și credibilitate pe care nicio altă strategie nu o poate livra.
Marketerii trebuie să învețe să spună povești, lunga listă de De ce-uri care să poziționeze brandul într-un univers al emoțiilor și al inspirației. De ce a apărut această băutură? De ce se fabrică așa? De ce are acest nume? De ce să o beau într-un anumit mod? Fiecare dintre aceste întrebări reprezintă o oportunitate de a dezvolta o strategie de marketing narativ, iar întoarcerea constantă la esența brandului oferă publicului un tablou complet și răspunde la întrebarea De ce să cumpăr această băutură.
întâlnim la nivel global exemple de valorificare inspirată a heritage-ului de brand în campanii care funcționează în baza a două principii: reluarea în fiecare an a unei nuanțe din povestea genezei brandului sau aducerea în contemporaneitate a valorilor ce au stat la baza dezvoltării poveștii.
Metaxa ne spune povestea lui Spyros Metaxa, cel care a inovat în producerea unei băuturi spirtoase unice și translatează curajul de a experimenta noi teritorii în parteneriate cu sportivi și exploratori ce devin ambasadorii brandului astăzi.
Distileriile William Grant&Sons, deținătoarele brandului Glenfiddich au sintetizat esența poveștii într-un personaj atemporal, puternic și cu care se pot identifica bărbații de astăzi: Maverick-ul. Spiritul liber și îndrăzneala celui care a inventat cel mai bine vândut single malt din lume s-au translatat în identitatea brandului, iar aceste valori se regăsesc în structura narativă a brandului astăzi.
Iată cum două povești, vechi de mai mult de 100 de ani, spuse inspirat și inteligent, oferă oportunități de comunicare și de creștere a engagement-ului cu consumatorul de azi. O resursă atât de valoroasă precum mixul de istorie și identitate culturală trebuie exploatată și evidențiată în campanii cu structură narativă și abordare fresh.
5 reguli pentru o utilizare smart a heritage-ului de brand în campanii de marketing:
1. Sintetizează povestea originară sub forma unor valori esențiale, valabile universal.
2. Identifică eroul din povestea brandului. Oamenii au nevoie să se identifice cu un personaj remarcabil.
3. Caută în fiecare campanie de comunicare să găsești un nou unghi de abordare a poveștii și alege o abordare simplă, directă și în care se regăsesc valorile brandului.
4. Dezvoltă o paralelă narativă între atunci și acum. Dă credibilitate cu ajutorul tradiției și crește rata de succes utilizând mijloace de comunicare inovatoare.
5. Alege cei mai potriviți oameni să spună povestea brandului tău într-un context autentic și credibil. Investește în micro comunități și în vocile care pot să umanizeze și să aducă emoție unui demers de comunicare de business.
Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este hub de branding, conținut și creativitate pentru industria de food & beverages din România – corporații, antreprenoriate si comunități de consumatori. Competențele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail și HoReCa, reunind un portofoliu extins de colaboratori, cu specializări complementare, dezvoltarea de concepte, branding și execuție integrală de proiecte.
Articol scris de Ana Andrei, Strategy Account Manager Foodwise Marketing, pentru ediția 89 a revistei Horeca România.
