De ce nu investesc hotelierii în campanii de comunicare strategică
Branduri internaționale, lansări de noi locații, concepte în premieră pe piața locală și un grad de ocupare ridicat, pe scurt putem spune că investițiile în industria hotelieră din România au explodat în ultimii 5 ani, iar trendul se anunță stabil și consistent. 2019 și 2020 vor fi ani marcați de branduri în premieră, de o creștere a numărului de locuri de cazare, și implicit de o competiție mai acerbă între opțiunile de hoteluri quality din România și în special din București.
Frica de diferențiere limitează succesul
Dacă am fi analizat o altă industrie care avea parte de o dezvoltare similară, sigur se contura un orizont extrem de activ și pentru principalii comunicatori specializați. Din păcate, liniștea însoțește fiecare pas făcut de marile proiecte de dezvoltare în piața hotelieră din România. Nu doar noile concepte se lansează discret, ci și ofertele și serviciile care au deja tradiție resimt lipsa comunicării și promovării strategice.
Principalii actori de pe piață aleg să nu se diferențieze cu nimic, iar poziționările țin exclusiv de percepția brandului la nivel internațional și nu fac obiectul unei strategii de business identificabilă în politicile comerciale.
Experiențe premium precum brunch-urile hotelurilor de 5 stele abia încep să-și invite oaspeții cu mesaje coerente, dar care nu-și asumă și nevoia de educare a unui stil de viață privilegiat. Accentul pică de multe ori pe expertiza sau numele unui bucătar internațional, fără însă a-l plasa în contextul și în grila de valori a brandului.
De la restaurante de top, la servicii SPA sau spații de conferință, clienții nu sunt captivi comunicațional în ceea ce înseamnă microclimatul perfect al unui brand hotelier.
Poate prea confortabili sau doar reticenți să schimbe status quo-ul, hotelierii din România nu fac eforturi concertate și coerente nici pentru atragerea turiștilor străini. Inițiative guvernamentale sau generate de organizații ale industriei precum #visitgreece sau Discover Georgia s-au dovedit a fi eficiente pentru creșterea numărului de turiști și pentru dezvoltarea brandurilor de călătorie.
Venite pe un teren aproape virgin sau profund marcat negativ de experiența comunismului, brandurile internaționale de hoteluri au întâlnit o piață care avea și încă are o nevoie reală de servicii de calitate și de o nouă viziune asupra relației cu clientul. Fie că vorbim de comunicarea corporate sau cea comercială putem remarca o lipsă de vizibilitate a brandurilor hoteliere și a extensiilor de servicii.
Internalizarea serviciilor de comunicare explică lipsa de inovație a industiei
O analiză sinceră a întregii industrii nu ne arată mari diferențe între felul în care au ales să comunice marile rețele internaționale comparativ cu antreprenorii români. Indiferent de dimensiunea investiției, bugetul alocat campaniilor de comunicare, PR și advertising s-a dovedit a fi extrem de redus. Se remarcă și o practică puțin întâlnită în alte domenii: integrarea serviciilor de comunicare în cadrul organizației printr-un departamanent care asigură multe alte funcții organizatorice. Lipsa unor politici de business care să oblige brandul hotelier să apeleze la serviciile specialiștilor în comunicare și care să aloce bugete generoase pentru promovare a dus la o imagine lipsită de coerență și impact corporate scăzut.
Dezvoltarea unor strategii de comunicare care să adreseze piața pe termen mediu și lung ar fi pasul firesc pe care vârful industriei l-ar putea face în perioada următoare. Stablitatea pieței și maturitatea tuturor stakeholderilor sunt elemente care vin în sprijinul unor inițiative smart de comunicare.
Nevoia de comunicare a hotelurilor din România variază de la simpla creștere a vizibilității și până la conturarea fiecărei declinări a brandului. Campanii de poziționare și de asociere cu proiecte care pot transmite într-un mod autentic și credibil povestea locului și a brandului combinate cu dimensiunea corporate pe care vocea unui lider de business o poate susține sunt activități necesare pentru a dezvolta o afacere de succes pe termen lung.
Inerția politicilor de comunicare ce domină o întreagă industrie trebuie să se apropie de sfârșit pentru că ritmul accelerat în care se preconizează creșterea concurenței și lipsa acțiunilor de atragere de public nou va duce la un dezechilibru la nivelul întregii industrii.
Investițiile în comunicarea strategică își arată roadele pe termen lung
Adaptabilitatea este principala calitate a unui brand în fața provocărilor de business, iar o strategie de comunicare, gândită și pusă în practică de către experți, poate asigura preîntâmpinarea problemelor de percepție și vizibilitate.
Aflată în fața unui moment de maturitate și a unui nou prag de dezvoltare, comunitatea hotelierilor din România trebuie să facă un pas în exteriorul pattern-ului de comportament de azi, dacă vrea să-și asigure o poziție de top în clasamentele de mâine. Investițiile în comunicare strategică nu sunt doar o linie neglijabilă în bugetul de marketing ci sunt poate chiar cheia succesului pentru multe branduri curajoase.
Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este un hub de branding, conținut și creativitate pentru industria de food & beverages din România – corporații, antreprenoriate și comunități de consumatori. Competențele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail și HoReCa, reunind un portofoliu extins de colaboratori, cu specializări complementare, dezvoltarea de concepte, branding și execuție integrală de proiecte.
Articol scris de Ana Andrei, Creative Strategist Foodwise Marketing, pentru ediția 90 a revistei Horeca România.
