Aplicațiile de delivery, soluție salvatoare sau o amenințare pentru restaurante?
Anul pe care l-am parcurs a dus la o accelerare puternică a tuturor tendințelor existente. Digitalizarea reprezintă noul fel de a face afaceri, de a trăi experiențe noi și de a gestiona realitatea de zi cu zi. Din păcate, una dintre industriile care investise cei mai puțini bani și cele mai slabe eforturi în această transformare fundamentală a fost și cea mai impactată de noua realitate.
Prinse aproape complet descoperite din punct de vedere digital, multe restaurante s-au văzut nevoite să-și regândească modelul de business, iar asta a însemnat un șoc financiar și de poziționare.
Ce-i drept, greu se puteau identifica două extreme de business mai mari decât restaurantele și companiile de tehnologie. Pentru că aici stă cheia înțelegerii acestei noi provocări. Platformele de agregare a ofertei de food delivery și de livrare sunt companii de tehnologie și nu au prea multe lucruri în comun cu înțelesul mai amplu al ideii de hospitality.
Când criza a lovit brusc piața de restaurante, acestea s-au văzut nevoite să accepte una dintre cele mai rapide și ieftine variante de a supraviețui, respectiv listarea pe una sau mai multe platforme de livrare. Modelul de business greoi și cu multe limitări pe care îl au restaurantele a trebuit adaptat, regândit și optimizat, pentru a reduce costuri simultan cu livrarea de mâncare bună și memorabilă.
Putem spune că a apărut o oarecare inflație pe piața restaurantelor cu meniuri accesibile, atât ca preț, cât și ca opțiuni gastronomice. Goana după diferențiere este una foarte obositoare, asta cu atât mai mult cu cât restaurantele au fost nevoite să-și extindă și eforturile de marketing pentru a se menține relevante.
Viitorul se anunță complicat, și pentru restaurante și pentru platformele de livare aflate într-o concurență acerbă. Dezbaterea trebuie să nu piardă din vedere consumatorul, adică fix cel care prin trei click-uri în aplicație decide pe ce preparat își cheltuie banii într-o vineri seară.
Am remarcat și inițiative curajoase venite din partea restaurantelor de a-și gestiona propriul sistem de livrare. Din păcate, chiar și cele mai dezvoltate restaurante și lanțuri de restaurante din punct de vedere financiar nu au reușit să iasă din ecuația platformelor de livrare. Vedem inclusiv modele de business hibrid în care restaurantele își dezvoltă platforme de ecommerce, dar externalizează livrarea către mici inițiative locale. Nu văd un viitor consistent acestor eforturi și în cel mai fericit caz își vor putea asigura o sursă complementară de venit.
De ce sunt mai toate restaurantele dependente de platformele de livrare? Pentru că acestea au resursele de a ajunge la consumator într-o manieră rapidă, integrată și optimizată în permanență. Au reușit să schimbe comportamente de consum și să fie în primul pluton al digitalizării multor categorii noi de public.
Dar să nu credem că pentru platformele de livrare viața e foarte ușoară. Costul extinderii în noi piețe este unul crescut, iar pe măsură ce trece timpul costul pentru fiecare nou client al aplicației este tot mai mare. Segmentul de populație cu potențial de consumator de delivery are o creștere organică mult mai mică decât își doresc companiile, iar asta face ca fiecare nou abonat să fie mai scump, mai pretențios și mai greu de mulțumit.
Pentru că mentalitatea de business a acestor companii este una agilă și deschisă la schimbare, devine din ce în ce mai consistentă ideea de a-și dezvolta propriile bucătării discrete de unde să livreze în rețeaua extinsă. Putem spune că vin vremuri interesante pentru segmentul popular de opțiuni culinare. Cu know how de branding și de digital, la care se adaugă resurse financiare importante, platformele de livrare se pot transforma în concurenți direcți ai restaurantelor peste noapte. îi putem spune concurență neloială sau poate curaj în afaceri, cert este că face parte dintr-o nouă paradigmă provocatoare pentru piață.
Poziția dominantă a platformelor de livrare în această negociere dură pe valoarea comisionului și pe tipul de vizibilitate oferită poate fi echilibrată doar cu un marketing propriu puternic și cu eforturi de comunicare permanente. Un număr mare de comenzi sau un brand puternic asigură un avantaj relevant în negocierea unui parteneriat.
Glovo este liderul pieței, și așa cum spunem și la început, este la bază o companie de tehnologie din Spania. Abordarea pragmatică, de multe ori mult prea automatizată a ce înseamnă relația cu oamenii creativi din bucătării le-a adus succes de business, dar și multiple mențiuni publice negative. Tot ei sunt și cei care vor face pasul decisiv către concurența directă cu restaurantele. Decizia de a extinde portofoliul de comenzi livrate și semnarea unor parteneriate cu vizibilitate în media precum cel cu Ikea, face din Glovo un deschizător de drumuri pentru întreaga piață de livratori.
Bolt este o companie din Estonia, copilul teribil al digitalizării globale, și a început ca un business de mobilitate. Această agilitate obligatorie și intrinsecă a companiilor de tehnologie a făcut ca în momentul crizei să apară Bolt Food, divizia specializată pe delivery de restaurant. Singura aplicație cu funcționalitate exclusiv de mobil, Bolt Food a reușit printr-o politică agresivă de oferte și o mult mai bună colaborare cu restaurantele să atingă noi segmente de audiență, mai degrabă în zona up market și tineri.
Podiumul este completat de singura aplicație dezvoltată local, Tazz by emag fiind la rândul ei o declinare în servicii de delivery a puterii digitale pe care o are în spate liderul absolut al pieței de ecommerce. Campanii de comunicare consistente și costisitoare, foarte multă creativitate, înțelegerea profundă a pieței și o combinație de date despre consumator cu flavor local și influenceri sunt elementele ce definesc brandul Tazz by emag.
Foodpanda și take away sunt alternative mai mici, dar care oricând pot crește cu o infuzie de capital internațional. De la optimizări digitale și până la detalii de design, toate costă și sunt pentru moment nesustenabile din resursele produse de companii la nivel local.
Și pentru că este un lucru cert faptul că aplicațiile de food delivery au devenit o constantă a generațiilor active din marile orașe, cred că o colaborare bazată pe principii oneste și durabile între partenerii de business este singura cale spre succes. Am gândit 5 reguli de funcționare pentru fiecare dintre părți pentru a contura un mic ghid de bună funcționare:
PENTRU RESTAURANTE:
1. Negociază, negociază, negociază! Da, despre celebrul comision perceput de aplicație e vorba. Dar pentru a-ți crește puterea de negociere investește în brandul tău pentru a avea un volum de comenzi pe care aplicațiile să se bată.
2. Construiește o relație bună cu reprezentantul platformei de livrare. Aici stă de multe ori cheia unui stil de lucru eficient și care să-ți permită să crești, să actualizezi oferta la timp și să poți remedia rapid orice problemă.
3. Respectă livratorii! Pare simplu, dar de multe ori review-ul restaurantului tău depinde de felul în care este transportată mâncarea. Ei sunt adevărata față a restaurantului tău în lume.
4. Inovează, schimbă, încearcă să înțelegi ce își dorește publicul să comande. Asta se traduce și în cifre de business și într-o relație bună cu aplicația de livrare.
5. Personalizează experiența fiecărui client și încearcă să transpui în noua realitate a livrărilor toate lecțiile de ospitalitate învățate în restaurant.
PENTRU PLATFORMELE DE LIVRARE:
1. Comunicați constant cu restaurantele și oferiți informații despre consumatori, statistici și detalii relevante, doar așa managerii de restaurant pot să îmbunătățească produsele.
2. Susțineți afacerile mici și ajutați proiectele emergente. La fel cum și segmentul de consumatori este limitat, la fel de provocatoare devine și listarea de noi restaurante în aplicații.
3. Respectați livratorii! La fel ca și în cazul restaurantelor, acest tip fluid de forță de muncă reprezintă singura interacțiune umană a brandului vostru cu consumatorii. în timp și cu multe eforturi legislative aceștia probabil vor avea statutul de angajați, dar până atunci sunt un criteriu important în evaluarea întregului brand.
4. Comunicați creativ și relevant pentru piața locală! Utilizarea reclamelor generice și cu un vizibil fond internațional nu are credibilitate. Parteneriatele creative între restaurante și aplicații sunt o soluție pentru a câștiga încrederea publicului. Aici trebuie să recunoaștem că Tazz by emag este brandul care exploatează cel mai inspirat această resursă.
5. Investiți în educația digitală a celor din industria de restaurante. Ghiduri accesibile pentru toți partenerii, workshop-uri aplicate de social media și de marketing digital și chiar academii de cooking interactiv sunt soluții pentru a crește expertiza într-un domeniu obligat să se digitalizeze peste noapte.
Articol scris de Ana Andrei, Consultant Hospitality (foto dreapta), în ediția 103 a revistei Horeca România.
